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醫(yī)療廣告?zhèn)鞑サ娜角?/span>
作者：劉團(tuán)結(jié) 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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2002年之前，人們所見到的醫(yī)療廣告多是在一些小型媒體，如地方報(bào)刊、區(qū)域廣播等，大的傳播機(jī)構(gòu)雖然也有一定的涉及，但量很小，一直未能形成氣候。其具體的原因一方面在于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的傳播意識(shí)還不夠強(qiáng)烈、開放，不懂得如何利用大眾傳媒的力量進(jìn)行自身品牌的傳播；另一方面，從媒體這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)思路還不夠成熟，尚未有意識(shí)的去培養(yǎng)并開拓一個(gè)新生的廣告行業(yè)。因?yàn)檫@些因素，醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ピ谥袊?guó)一直未能得以大規(guī)模的發(fā)展。
這一切都因北京新興醫(yī)院、上海萬(wàn)豪醫(yī)院等醫(yī)院的出現(xiàn)而得以改變，醫(yī)療廣告第一次在一個(gè)較廣泛的范圍進(jìn)入公眾的視野。在眾多關(guān)注的目光中，雖不乏期盼其良性發(fā)展的目光，但更多則是批判的角度。個(gè)中原因固然有醫(yī)療服務(wù)本身的問(wèn)題，比如承諾服務(wù)名不副實(shí)，存在欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等等不一而舉！但其中，筆者覺得醫(yī)療廣告本身的傳播策略也存在一定的問(wèn)題，正是由于多種因素的相互交織，才最終使醫(yī)療廣告落入人人喊打的怪圈。以筆者從事媒體傳播的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，以為醫(yī)療廣告要擺脫人人喊打的困局，從目前的傳播困境中解脫，一定要正確處理好企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間的關(guān)系，在與消費(fèi)者深度溝通上下工夫，從而有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。
第一曲：知名度提升，建立消費(fèi)者認(rèn)知
無(wú)論哪種產(chǎn)品的廣告，其首要的目標(biāo)在于品牌知名度的達(dá)成，建立起消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者知道它這個(gè)品牌到底是做什么東西的，有哪些與眾不同的地方。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行更深層次的傳播溝通，如果最基本的目標(biāo)都沒有達(dá)成，那么接下來(lái)的傳播目標(biāo)可能都是空中樓閣、謠不可及。醫(yī)療廣告作為傳播中的一種表現(xiàn)形式，當(dāng)然概莫能外！
為促使品牌知名度的提升，一個(gè)首要的前提就是要確定目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)橹挥心繕?biāo)消費(fèi)群體確定下來(lái)了，才能知道提升在哪部分人群中的品牌知名度，從而進(jìn)行針對(duì)性的媒體行程安排，最大限度的減少?gòu)V告費(fèi)用的浪費(fèi)。沒有目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行綜合人群的傳播，固然是一種媒體行程安排方式，但到底是不科學(xué)的。
在目標(biāo)消費(fèi)群體確定下來(lái)以后，就要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收視習(xí)性，進(jìn)行媒體的選擇。如何進(jìn)行媒體的選擇，跟企業(yè)的媒體傳播目標(biāo)有很大的關(guān)系，就是企業(yè)希望和消費(fèi)者達(dá)到什么樣子的溝通。如果企業(yè)希望能在最短的時(shí)期內(nèi)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，提升品牌的知名度，建立起消費(fèi)者的認(rèn)知，那么就需要選擇高收視率、高關(guān)注度的節(jié)目，在最短的時(shí)間內(nèi)獲得知名度提升所需要的到達(dá)頻次，一定的總收視點(diǎn)。在中國(guó)目前的媒體架構(gòu)中，央視一套綜合頻道對(duì)于全國(guó)的快速傳播、省級(jí)地面主頻道在各自的區(qū)域范圍內(nèi)的快速傳播，都能收到短時(shí)期內(nèi)提升品牌知名度的目的，很多醫(yī)療廣告的成功媒體策略也充分證明了這一點(diǎn)。
第二曲：理解度形成，確立消費(fèi)者了解
人的心理認(rèn)知是一個(gè)循序漸進(jìn)的變化過(guò)程，在前期已經(jīng)建立起品牌的知名度后，我們接下來(lái)還要求圍繞消費(fèi)者的理解度展開溝通工作。因?yàn)橄M(fèi)者雖然對(duì)這個(gè)品牌具有了一定的認(rèn)識(shí)，但對(duì)這個(gè)品牌真正的內(nèi)涵以及與自身利益結(jié)合的優(yōu)勢(shì)仍不是很明顯。這時(shí)候，要做到與消費(fèi)者互動(dòng)的目的，就要進(jìn)行與消費(fèi)者的深度溝通，力求提高消費(fèi)者對(duì)品牌的理解度，確認(rèn)品牌的利益點(diǎn)所在。像知名保健品品牌腦白金的媒介策略就是按照這一思路進(jìn)行與消費(fèi)者的溝通，其前期通過(guò)15秒告乃至5秒廣告，進(jìn)行品牌知名度的提升，迅速建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，與此同時(shí)，腦白金還通過(guò)30秒甚至一分鐘的專題廣告進(jìn)行與消費(fèi)者的深度溝通，致力于提升品牌的理解度。通過(guò)所有這些方面的相互補(bǔ)充，提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。
醫(yī)療廣告作為一種相對(duì)特殊的行業(yè)傳播，其實(shí)質(zhì)和腦白金等保健品的傳播策略具有某些類似的方面。知名度的提升固然可以增加消費(fèi)者的了解，但不一定獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，而通過(guò)理解度的打造，則可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。一般而言，為促使品牌理解度的提升，可選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣一致的載體，選擇與消費(fèi)者的深度溝通。如醫(yī)療服務(wù)的主要消費(fèi)群體以成年女性及中老年人為主，而電視劇則是這些人群喜愛的節(jié)目，白天是這些人群的主要收視時(shí)段，因此就可以選擇白天的電視劇時(shí)間，通過(guò)30秒或一分鐘專題的形式，進(jìn)行品牌的深度訴求，建立起消費(fèi)者的深度溝通。
第三曲：美譽(yù)度深化，增加消費(fèi)者認(rèn)同
知名度的提升、理解度的形成，固然對(duì)品牌的發(fā)展具有十分重要的作用，但并不意味著品牌的打造就此完成，若使品牌真正成為消費(fèi)者首選，根本之處還在于深化品牌的美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。只有打造出了品牌的美譽(yù)度，這樣消費(fèi)者在面臨選擇的時(shí)候才會(huì)考慮到你，而不是別人。在現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化、白熱化的時(shí)候，這點(diǎn)表現(xiàn)的尤其明顯。
在操作醫(yī)療廣告方面堪稱業(yè)界大佬的北京新興醫(yī)院對(duì)深化品牌美譽(yù)度可謂是得心應(yīng)手。北京新興醫(yī)院前期通過(guò)省級(jí)頻道聯(lián)播的形式，在較短的時(shí)間內(nèi)快速啟動(dòng)了市場(chǎng)，建立起了消費(fèi)者的認(rèn)知，然而后期因?yàn)槠浞⻊?wù)本身的問(wèn)題，造成了媒體對(duì)其的批判。于是，其迅速調(diào)整媒介策略，轉(zhuǎn)而通過(guò)中央電視臺(tái)利用形象廣告進(jìn)行自身品牌的打造，進(jìn)行品牌權(quán)威性的積累。實(shí)踐證明，其調(diào)整的媒介策略是正確的。
中國(guó)的消費(fèi)者一般有這么一個(gè)觀念，即媒體是具有較強(qiáng)公信力的，尤其是權(quán)威性較強(qiáng)的媒體，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)更是如此。由于品牌的相互影響，消費(fèi)者認(rèn)為在權(quán)威性媒體播出的廣告也應(yīng)該是可信的。因此，進(jìn)行品牌美譽(yù)度的打造，在媒體的選擇上就是要選擇權(quán)威性比較高的媒體，利用傳播借力，通過(guò)媒體的權(quán)威性進(jìn)行品牌權(quán)威性的打造，最終打消消費(fèi)者的疑慮。北京新興醫(yī)院正是有效利用人們的這一心理，利用央視國(guó)家級(jí)媒體的權(quán)威性，進(jìn)行自身品牌傳播的借力，提升品牌的美譽(yù)度，雖其實(shí)質(zhì)性的東西并沒有改變，改變的只是媒體的策略，然其廣告的效果卻不可同日而語(yǔ)。
作為一種相對(duì)特殊的商品，醫(yī)療廣告的傳播雖有一定的特殊性，但從營(yíng)銷的原點(diǎn)出發(fā)，萬(wàn)變不離其宗，仔細(xì)分析其產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾接觸習(xí)慣及媒體表現(xiàn)優(yōu)劣，還是能找到適合其傳播的個(gè)性化策略，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的快速崛起并被消費(fèi)者所接受。從傳播的客觀實(shí)際出發(fā)，從三到萬(wàn)，進(jìn)行理性的媒體行程選擇、安排、投放，方能收到最佳的傳播效果。